Ist das Greenwashing? Dieser Schnelltest liefert Antworten
Greenwashing ist das Problem der Kommunikation von Umweltthemen. Wer irreführende, intransparente oder im schlimmsten Fall falsche Aussagen zum eigenen Umweltengagement macht, schadet der dringend nötigen Transformation hin zu einer nachhaltigen Wirtschaft. Darüber hinaus beschädigen Unternehmen, die Greenwashing betreiben, das Vertrauen verschiedener Stakeholder gegenüber, wenn nicht sogar in eine ganze Branche.
Eine grosse Herausforderung ist dabei, Greenwashing als solches zu erkennen. Das gilt nicht nur für Konsument:innen sowie für Organisationen und Medien, welche die Kommunikation von Unternehmen kritisch betrachten. Auch Betriebe befürchten in der Kommunikation von Umweltthemen oft, Greenwashing zu betreiben. Das kann sogar dazu führen, dass Unternehmen nicht oder wenig über ihr Engagement sprechen – obwohl sie etwas tun. So kommuniziert beispielsweise ein Drittel aller deutschen Unternehmen ihre Klimaziele nicht öffentlich, um dem Vorwurf des Greenwashings vorzubeugen. Dieses Phänomen nennt sich «Greenhushing» und ist ebenso ein Problem. Denn: Greenhushing führt zu Verzerrungen des Branchenvergleichs und einer erhöhten Schwierigkeit der Erfassung des Status Quo.
So funktioniert der Test
Um auch im sensiblen Umweltbereich die Suche nach einer passenden Kommunikation zu erleichtern, hat die Kommunikationsagentur Polarstern einen Schnelltest entwickelt. Dieser prüft einzelne Kommunikationsmassnahmen im Umweltbereich. Dadurch gewinnt man einen ersten Eindruck, ob die Kommunikation in Bezug auf Greenwashing unproblematisch ist oder ob sie einer Überarbeitung bedarf. Das entwickelte Tool basiert dabei auf nur vier Fragen. Aufgrund dieser Reduktion aufs Wesentliche ersetzt er keine vertiefte Kommunikationsberatung, liefert aber eine erste Einschätzung und regt Diskussionen an.
Unternehmenskommunikation im Umweltbereich sollte stets an der Wirksamkeit und Relevanz von umgesetzten und/oder geplanten Umweltschutzmassnahmen ausgerichtet sein. Im Grundsatz gilt:
Je wirksamer die Umweltschutzmassnahmen, desto offensiver darf die dazugehörige Kommunikation sein.
Der Test analysiert folgende vier Kriterien:
- Wirksamkeit der Umweltschutzmassnahmen: Welche Wirkung hat eine Massnahme auf die Umwelt? Und lässt sich diese Wirkung auch belegen?
- Nähe zum Kerngeschäft der Umweltschutzmassnahmen: Wer sein Unternehmen umweltschonender machen will, muss dort Ansetzen, wo die eigene Wirkung am grössten ist: im Kerngeschäft.
- Verhältnismässigkeit der Kommunikation dazu: Passt die Botschaft von Text, Bild oder eingesetzten Farben zu den propagierten Umweltmassnahmen oder lässt sie Raum für (falsche) Interpretationen?
- Transparenz der Kommunikation dazu: Wie gut können Aussenstehende die gemachten Angaben prüfen? Liefert das Unternehmen die (glaubwürdige und korrekte) Beweisführung gleich selbst?
Die Kriterien werden mit Punkten von 1 (sehr schlecht) bis 5 (sehr gut) bewertet. Die Auswertung zeigt, ob die Kommunikation von Umweltschutzmassnahmen angemessen ist, eine Greenwashing-Tendenz zeigt oder ob sie in der vorliegenden Form untragbar ist.
Auswertung nach Vorbild der Lawinenskala
Ausgewertet werden die Durchschnittspunktzahlen von Frage 1 und 2 (Umweltschutzmassnahmen) respektive 3 und 4 (Kommunikation). Nach der Punktevergabe werden die Ergebnisse für die Umweltschutzmassnahmen und für die Kommunikation auf der folgenden Matrix ausgewertet:
Die Darstellung ist der Reduktionsmethode der Risikomatrix für die Lawinengefahr nachempfunden, die von Skitourengänger:innen verwendet wird. Die Analogie zur Angabe der Lawinengefahr passt:
- Im grünen Bereich ist nicht mit Problemen zu rechnen.
- Im gelben Bereich jedoch braucht es bereits zusätzliche Massnahmen, um eine Lawine – oder eben Greenwashing – zu verhindern: Weiterführende Informationen oder die transparente Offenlegung von Messmethoden und den erhobenen Daten. Die Angaben sollten auf der betriebseigenen Website ersichtlich sein.
- Im roten Bereich sollte man die Skitour – oder eben die Kommunikation – gar nicht durchführen und die Route gänzlich überdenken.
Ziel des Tests ist nicht nur eine Einschätzung der eigenen Kommunikation, sondern auch eine vertiefte Auseinandersetzung mit den wichtigsten Fragen dahinter. In der dadurch entstehenden Diskussion werden oft bereits Unklarheiten aufgedeckt und Handlungsbedarf erkannt.
Kontakt
Pascal Zeder, Kommunikationsberater bei Polarstern, pascal.zeder@polarstern.ch
Gerne unterstützt Sie Polarstern bei der Erarbeitung einer wirksamen Klima- und Umweltkommunikation, etwa in Form eines auf Ihr Unternehmen zugeschnittenen Workshops. Erfahren Sie mehr über das Angebot der Agentur im Bereich der Nachhaltigkeitskommunikation.
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(Text und Bildquelle: Polarstern)
