Ökologie und Soziales gelten als Megatrends des 21. Jahrhunderts, die sich auf die Produkte und Märkte von morgen auswirken werden. Erste Anzeichen eines ökologisch und sozial induzierten Wandels sind in einer Vielzahl von Märkten festzustellen. Nachhaltige Bauprodukte, Bio-Lebensmittel, Fair Trade Produkte und erneuerbare Energien glänzen mit hohen Wachstumsraten. Wie wirken sich diese Veränderungen auf das Marketing aus? Das Forschungsprojekt Sustainability Marketing Switzerland SMS zwischen Institut für Wirtschaft und Ökologie der Universität St. Gallen, The Sustainability Forum Zurich und der ÖBU geht dieser Frage nach.

Vor dem Hintergrund von Globalisierung, Liberalisierung, Arbeitslosigkeit und dem Ungleichgewicht zwischen Nord und Süd gewinnen bei der Wahl von Produkten und Dienstleistungen neben ökologischen auch zunehmend soziale Aspekte an Bedeutung. In diesem Zusammenhang stellen sich für das Marketing von Unternehmen folgende Fragen:

Welches sind die treibenden Kräfte der sozial-ökologischen Anliegen? Inwiefern erweist sich die Sozialverträglichkeit von Produkten und Leistungen neben der Umweltverträglichkeit als wettbewerbsrelevant? Können soziale und ökologische Anliegen sinnvoll miteinander verknüpft werden? Liefern sie einen Mehrwert für den Kunden? Wie gross und attraktiv sind die Kundenkreise für sozial-ökologische Produkte? Worin bestehen die Möglichkeiten und Grenzen eines am Leitbild der Nachhaltigkeit orientierten Marketing? Gibt es gute Beispiele für unternehmerisches Nachhaltigkeits- Marketing in der Schweiz? Welche Erfahrungen und "Spielregeln" lassen sich aus der Praxis insbesondere für KMU's ableiten?

Ein anwendungsorientiertes Forschungsprojekt, das die ÖBU in Zusammenarbeit mit dem Institut für Wirtschaft und Ökologie der Universität St. Gallen (IWÖ-HSG) und The Sustainability Forum Zurich (TSF) im Mai 2001 initiiert hat, verfolgte gleichermassen praktische und wissenschaftliche Ziele. In der ersten Phase (Juli-Dezember 2002) ging es darum, den oben genannten Fragen zum Nachhaltigkeits-Marketing nachzugehen (Relevanz ökologischer und sozialer Aspekte als Kaufkriterien, Grösse und Attraktivität sozial-ökologischer Kundengruppen, Möglichkeiten und Grenzen des Nachhaltigkeits-Marketing). Zu diesem Zweck wurden halbstrukturierte, offene Interviews mit rund 20 UnternehmensvertreterInnen geführt. Dabei handelte es sich vor allem, aber nicht ausschliesslich um sozial-ökologische Pionier- und Leaderunternehmen aus dem Kreis der ÖBU aus der Lebensmittel- und Baubranche.

Während der zweiten Phase wurde neben der Lebensmittelbranche schwergewichtig der Bereich Informationstechnologie behandelt. Für Swisscom, welche als Fallbeispiel gewonnen werden konnte, haben Projekte und Engagements in Ökologie und im sozialen Bereich Tradition. Die ursprüngliche betriebsökologische Konzentration auf Fragen der Energieeffizienz wurde stetig ausgeweitet; anfänglich vorwiegend betriebsintern ausgerichtete Umweltziele wurden inzwischen auf Produkte, Dienstleistungen und Sponsoringaktivitäten ausgedehnt. Die Umwelt- Performance von Swisscom hat dem Unternehmen in mehreren externen Bewertungen Spitzenplätze eingebracht. So ist die Swisscom bei einer kürzlich publizierten Nachhaltigkeitsstudie der Bank Sarasin im Telekommunikationsbereich auf Rang 2 platziert. Ebenfalls in die Unternehmensverantwortung einbezogen wurden soziale und gesellschaftliche Anliegen (Stichworte dazu: Arbeitsfriede als gemeinsames Interesse, Mann und Frau sind gleich gestellt, Ausbildung und Nachwuchsförderung als Investition in die Zukunft, Work/Life Balance dank innovativen Arbeitsformen usw.).

Das langjährige Engagement und eindrückliche Resultate führen zur Frage, inwiefern diese Leistungen am Markt bekannt gemacht und genutzt werden können. Sind grüne oder soziale Produkte und Dienstleistungen, für die Swisscom viele Ressourcen einsetzt, auch einem Publikum kommunizierbar? Kann ein gezieltes Nachhaltigkeitsmarketing aufgebaut und damit ein bestimmtes Kundensegment gewonnen werden?

Im Rahmen des Projekts Sustainability Marketing Switzerland SMS wurden Antworten auf diese Fragen gesucht. Gemeinsam wurden die drei Teilprojekte Produkte, Dienstleistung und Sponsoring definiert. Eine Umfrage bei 104 Swisscom-KundInnen in fünf Städten von Genf bis St.Gallen brachte eine ganze Reihe von Ergebnissen. Hier drei Beispiele aus den drei Teilprojekten:

- Obwohl eine sehr grosse Mehrheit der Meinung ist, dass Telekommunikation ökologische Belastungen mit sich bringt, ist das Kaufverhalten kaum durch Umweltaspekte geprägt. Das Wissen über die einzelnen Belastungen ist ungenügend. So stellt z.B. beim Mobiltelefon der Elektrosmog in der Einschätzung der Befragten die mit Abstand höchste Belastung dar, während die Ökobilanz dem Energieverbrauch die grösste Umweltrelevanz zumisst.Swisscom könnte in diesem Bereich vermehrt sensibilisieren und informieren.

- Betreffend sozialer Auswirkungen schätzen die Befragten zwei Aspekte als besonders problematisch ein: Die finanzielle Belastung von Jugendlichen durch hohe Kommunikationskosten sowie die sehr unterschiedlichen Niveaus der Telekommunikation in Industrie- und Entwicklungsländern (digital divide). Dienstleistungen, die einen öko-sozialen Mehrwert in einem dieser Bereiche inne haben, sind für ein Nachhaltigkeitsmarketing geeignet. So könnte beispielsweise ein SMS-Service angeboten werden, der die KonsumentInnen beim Erreichen einer bestimmten Gebührenhöhe warnt.

- Im Sponsoring liegen die Schwerpunkte der Swisscom – wie diejenigen der meisten grossen Unternehmen – in den Bereichen Sport und Kulter, das Engagement in ökologischen oder sozialen Projekten läuft eher unter dem Motto „Mäzenatentum“. Die Umfrage zeigte, dass die befragten Personen auch Wert auf ein Öko- oder Soziosponsoring legen. Diese Diskrepanz zeigt einen weiteren Forschungsbedarf und eine eventuelle Notwendigkeit, den Sponsoringmix zu überdenken.

Eine Fülle weiterer Ergebnisse aus den Swisscom-Studien und Erfahrungen aus anderen Wirtschaftsbereichen wird am fünften St. Galler Forums für Nachhaltigkeitsmanagement “Nachhaltigkeits-Marketing: Grundlage und Potenziale” am 25. November 2003 präsentiert und diskutiert werden.

Weitere Informationen:
Tel. 044 364 37 38, info@oebu.ch