Ökologie und Soziales gelten als Megatrends des 21. Jahrhunderts, die sich auf die Produkte und Märkte von morgen auswirken werden. Erste Anzeichen eines ökologisch und sozial induzierten Wandels sind in einer Vielzahl von Märkten festzustellen. Bio-Lebensmittel, Fair Trade Produkte und erneuerbare Energien glänzen mit hohen Wachstumsraten. Das Forschungsprojekt Sustainability Marketing Switzerland SMS der drei Partner Institut für Wirtschaft und Ökologie der Universität St. Gallen, The Sustainability Forum Zurich und ÖBU befasste sich mit den Auswirkungen auf Unternehmen. Im Rahmen des 5. St. Galler Forums für Nachhaltigkeitsmanagement wurden am 25. November 2003 Resultate und Fallstudien präsentiert.

Kann durch Ökologie und Soziales ein Kundenmehrwert generiert werden? Lässt sich dadurch die Kundenbindung erhöhen und die Kundenakquisition erleichtern? Worin bestehen die zentralen Erfolgsfaktoren des Nachhaltigkeits- Marketing? „Nachhaltigkeits-Marketing ist ein neuer innovativer Ansatz, der grosse Chancen eröffnet, aber auch gewisse Risiken birgt“, fasst Prof. Frank-Martin Belz, IWÖ-HSG die Resultate der Studien der letzten anderthalb Jahren zusammen.

Nachhaltigkeits-Marketing bewegt sich im Spannungsfeld von sozialökologischen Problemen einerseits und Kundenbedürfnissen andererseits. Die situationsspezifische Analyse dieser beiden Pole ist Voraussetzung für die erfolgreiche Umsetzung des Nachhaltigkeits-Marketing. Und je grösser die Schnittmenge zwischen sozial-ökologischen Problemen und Kundenbedürfnissen ist, desto grösser sind auch die Chancen für die erfolgreiche Vermarktung von sozial-ökologischen Produkten und Leistungen.

Laut Belz ist der Schnittmengenbereich keine statische, sondern eine dynamische, sich ständig verändernde Grösse, die auch von Unternehmen durch aktives Nachhaltigkeits-Marketing beeinflusst werden kann. Bei der Migros im Lebensmittelhandel z.B. spielen sozial-ökologische Aspekte eine grosse Rolle im Wettbewerb und stellen entsprechend einen zentralen Erfolgsfaktor dar. Urs Riedener, Marketingleiter des Migros Genossenschafts- Bundes, erläutert das umfassende Verständnis von Nachhaltigkeit und von Nachhaltigkeitsmarketing sowie die Differenzierungsstrategie: „Mindeststandards als Vertrauensbasis, Wahlfreiheit für die Kundschaft, und dies bei bestmöglichster Information.“

Die Analyse kann jedoch auch zu dem Ergebnis führen, dass die Schnittmenge noch recht klein ist und die Gestaltungsspielräume für aktives Nachhaltigkeits-Marketing vorläufig noch eingeschränkt sind. Dies zeigt sich etwa bei Swisscom in der Telekommunikationsbranche, in der sozialökologische Probleme zweifelsohne relevant sind, aber aus Kundensicht nur eine nachgelagerte Bedeutung haben.

Prof. Dr. Manfred Kirchgeorg von der Leipzig Graduate School of Management nimmt in seinen Ausführungen die internationale Perspektive ins Visier und konstatiert, „dass jene Hersteller, die es in ihrer Unternehmenskultur bereits verstanden haben, eine Kostenführerschaft mit ökologischen Anforderungen in Einklang zu bringen, für die Erschliessung entsprechender Märkte bessere Voraussetzungen erfüllen, als Unternehmen, die auf dem Weltmarkt das Luxussegment bedienen.“

Das Forschungsprojekt SMS und die an der Tagung weiter präsentierten Fallbeispiele zeigen, dass Nachhaltigkeits-Marketing auf jeden Fall ein wichtiges Thema für eine Reihe von schweizerischen Unternehmen ist. Dabei fällt auf, dass der Ökologie sowohl auf der strategischen als auch der operativen Ebene des Nachhaltigkeits-Marketing (noch?) eine grössere Bedeutung beigemessen wird als Sozialem.

„Erfolgsversprechend ist“, bilanziert Belz, „Ökologie und Soziales als flankierende Profilierungsdimensionen neben Qualität und Preis einzusetzen, wodurch breitere Marktsegmente angesprochen werden können und grössere Spielräume für die Kommunikation bestehen. Dabei spielt die geschickte Verknüpfung von sozial-ökologischen Aspekten mit herkömmlichen Kaufkriterien im Sinn von Motivallianzen eine wichtige Rolle.“